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誰在消費夜經濟

地標 每當華燈初上,三里屯人流熙攘,這里無疑是北京兼具個性與魅力的風尚地標。

夜幕降臨,白天熙熙攘攘的辦公樓又恢復了平靜。可是在城市的另一些角落,熱鬧才剛剛開始。“熬最深的夜,敷最貴的面膜”“夜晚才是生活真正的開始”,盡管是戲謔之言,卻也代表了一部分人真實的人生態度和生活寫照。來自商務部的一份城市居民消費習慣調查報告顯示,我國60%的消費發生在夜間。根據《阿里巴巴“夜經濟”報告》統計顯示,淘寶夜間消費占全天消費比例超過36%。可見,無論是在線下還是線上,“夜經濟”的貢獻都不容小覷。

“夜貓子”群像

周六晚上9點半,北京三里屯燈火通明、熱鬧非凡。太古里廣場前的巨型“I LOVE CHINA”地標引得不少人前去合照打卡;三層的優衣庫被前來購物的人群擠得水泄不通;就連平日里乏人問津的一眾奢侈品商鋪都是顧客盈門……不遠處就是三聯韜奮書店,這家京城知名的24小時通宵營業的書店可以說是鬧中取靜,與斜對面的西式酒吧形成鮮明對比。

走進書店,一位學生打扮的小姑娘正埋在一堆英文資料里復習考試;一位中年人點了一杯紅茶,氣定神閑地讀著《英國簡史》;還有一位父親帶著10歲的兒子,桌子上堆滿了少年科普讀物。這位父親告訴記者,自己家住得離這里不遠,吃完飯沒事就會帶著兒子走到書店看看科普書,順便讓孩子多見見世面。

作為北京夜生活的地標,三里屯也吸引了不少外地人慕名前來。來自福州的魏強是一名程序員,為了趕項目,來北京出差一周幾乎每天都工作到凌晨兩三點。周六,終于忙完工作的他決定約上同事來三里屯逛逛,體驗一下北京夜生活。本打算隨便逛逛的魏強卻也收獲滿滿:一雙VANS鞋、一部IPAD PRO。“這兩樣東西早就想入手了,今天正好來到旗艦店,就順便買了。”魏強告訴記者。

三里屯的火爆與其多樣的業態不無關系。去太古里吃飯購物、去書店充電、去清吧聊天、去唱K蹦迪……無論是出于什么目的,似乎在三里屯都能找到可以去的地方。北京第二外國語學院中國文化和旅游研究院副教授吳麗云在接受《小康》雜志、中國小康網記者采訪時表示,夜經濟包含多種業態,餐飲消費只是一種基礎性和大眾化的消費形式。業態越豐富、空間分布越集聚,對區域夜經濟的發展就越有利。“就像很少人會為了專門吃一頓飯跑到一個地方,但如果在一個點上,除了能吃一頓飯,還能看一場演出,還能和朋友去酒吧喝一杯,滿足人群社交、休閑放松等各種需要,這個地方自然會對消費人群具有吸引力。”吳麗云進一步解釋道。

據吳麗云介紹,專業調研機構調查結果顯示,29—40歲的中青年人在夜經濟消費人群中占比較高,且該年齡段群體消費頻次也處于較高位置——60%以上每周都會有夜生活相關的消費。吳麗云表示,“這可能是因為這一年齡段的人群處于事業發展上升期,對社交、放松身心的需求量較大。”

“夜光族”速寫

究竟是誰在消費夜經濟?對夜間消費場景和消費目的的分析也許會給出一些答案。以北京為例,根據滴滴出行9月發布的調研數據顯示,北京人夜間出行最常見的場景依次是休閑娛樂、通勤和探親訪友,分別占所有夜間出行場景比例的25%、 24%和12%。其中,休閑娛樂場景包括與美食購物、戶外運動、文化場館相關的地點。

就夜間購物場景而言,年輕上班族、女性是這類消費群體的兩大關鍵詞。根據7 FRESH七鮮超市數據顯示,一次性用品、熱帶水果、低溫酸奶、茄果類、面包、漿果類、核果類、糕餅、根莖類、飲用水成為晚6點后下單量排名前十的商品類別。女性、26—35歲年齡段的用戶是夜間消費的主力。這說明更多的女性扮演著家庭購物決策者或執行者的角色;而年輕上班族則傾向于下班后去超市購買生鮮或晚餐。值得注意的是,相較于46—55歲的中年人,56歲以上人群的夜生活也較為豐富。這可能與一些老年人在跳完廣場舞后再去超市購買所需商品有關。

除了購物,夜間餐飲、文化娛樂性等消費也是夜經濟的重要組成部分。根據智聯招聘與美團點評合作撰寫的《2019年中國白領夜間消費調研報告》,對于夜間外出娛樂的白領而言,56.7%的人選擇和朋友聚餐,占比最高。其次是運動健身,達54.8%。再次是看各類演出和唱歌泡吧的群體,分別占比43.3%和26.1%。不同性別的人群在選擇夜間活動時也存在一定差異。據統計,在聚餐、泡吧等項目上男性均高于女性,而在逛書店、上興趣班、美容類自我提升項目上女性均高于男性。

當然,“夜光族”不僅包括夜經濟的消費者,還包括從事深夜餐飲、娛樂、配送、運輸等行業的廚師、便利店店員、外賣小哥、滴滴司機等服務提供者。杜小玲是北京世紀金源商場琉璃鯨奶茶店的一名店員。她告訴記者,奶茶店每周五到周日都會營業至晚上10:00,一般店員要接近10:30才能下班回家。“住得近還好,如果住得遠,這個點兒已經沒有公交了,回家很不方便。”杜小玲說,“我們只能內部調班,盡量讓住得遠的同事不在周末值晚班。”

夜間營業不僅對店員和員工提出了更高的要求,對商鋪的管理者也是一種考驗。為了保證店鋪的正常運轉,杜小玲所在的奶茶店店主李先生不僅要協調員工的值班時間,而且在每天閉店時還要趕到店鋪清點物料、結算賬單,幾乎每天都要11、12點才能到家。

誰在服務夜經濟?

周六晚9:00,出租車司機常師傅載著一名乘客從北京海淀趕往朝陽工體。這是常師傅當天往返于三里屯、工體一帶的第三單。據常師傅介紹,自己雖然不經常出夜班,但每到周末晚上都會來這一帶“趴活兒”,“生意好得不得了!經常是一車難求。”常師傅的話得到了多位“夜店咖”的印證。他們向記者表示,凌晨兩三點在工體一帶用滴滴排隊打車通常需要等30分鐘到1小時。而用高德地圖App打車雖然排隊時間大大縮短,卻要多支付三分之一的車費。

據《2019年中國白領夜間消費調研報告》顯示,“出行便利程度”排在影響夜生活體驗的九大要素之首。因此,如何提高夜間交通便捷度,成為促進夜經濟發展的重中之重。為此,在多地出臺的促進夜經濟發展的政策中均出現了“優化夜間公共交通服務”“優化夜生活集聚區交通組織管理”等字眼。

據悉,19點至21點是司機收車回家的集中時段,但同時也是需求最為旺盛的時段,供需失衡導致了交通“夜高峰”。為解決夜間“打車難”的問題,滴滴出行率先實行“分時計價”,即提高夜間的時長費、里程費,逐步吸引和培養部分司機習慣在夜間出車。此外,滴滴出行還為夜間出車的司機設立了多重獎勵。比如夜間實施的沖單獎和針對特定區域設定的圍欄獎,如果司機按照軟件調度提示,從“冷區”前往“熱區”,還有機會獲得調度獎勵。

打造便捷交通,讓消費者“敢于去消費”只是第一步。用更加豐富的業態吸引消費者,讓消費者“愿意去消費”才是最終目標。為了抓住年輕人這一核心夜經濟消費群體,不少商圈都做出了創新性的嘗試。在北京華熙LIVE·五棵松,不僅能看到美術館、美食和酒吧街、各大運動品牌的旗艦店和集KTV與明星簽售會功能于一身的華熙PARTY匯,擁有騎馬、蹦床等項目的HI-FUN競技樂園,還可以選擇去“嘻哈包袱鋪”“Mao Livehouse”等小劇場聽一場相聲或小眾音樂會,充分滿足各類年輕人的需求。

據悉,目前華熙LIVE·五棵松全場68家不同業態品牌及深夜食堂均推遲營業至深夜2:00,言幾又書店24小時營業。推遲營業時間無疑給商圈內的商鋪帶來了可觀的經濟收益。據統計,自開設“深夜食堂”以來,華熙LIVE·五棵松月銷售同比增長30%、客流同比增長40%,酒吧類、北京傳統餐飲類、休閑娛樂類商戶銷售也均有較大幅度提升。

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